Jak docierać do odbiorców w czasach kryzysu? Społeczna odpowiedzialność biznesu

0
74

Corporate_Social_Responsability

Marki nie mogą milczeć, kiedy wokół dzieją się ważne rzeczy – o słuszności tej tezy mogliśmy się w ostatnich latach przekonać wielokrotnie. Z powodu stale pojawiających się sytuacji kryzysowych, takich jak na przykład pandemia czy wojna w Ukrainie wiele przedsiębiorstw zostaje zmuszonych do modyfikacji strategii marketingowych. Celem jest dopasowanie komunikacji do nowych i wciąż zmieniających się potrzeb odbiorców. O tym, jak kryzys wpływa na branżę reklamową, przeczytasz w poniższym artykule. Dowiedz się więcej o społecznej odpowiedzialności biznesu i sprawdź, jakie są oczekiwania konsumentów w stosunku do firm. 

Bądź na bieżąco, czyli rola mobile w sytuacjach kryzysowych

Ostatnie lata przyniosły wiele niepewności i zmian. Jak się okazuje, otaczająca nas rzeczywistość wpływa nie tylko na nastroje, ale również na zachowania. Dlatego też nie powinien dziwić fakt, że w momencie kryzysów można zaobserwować wśród użytkowników Internetu zwiększone zapotrzebowanie na informacje. Tak wynika z raportu „Polski rynek mediowy w obliczu wojny w Ukrainie” przygotowanego przez Wirtualną Polskę.

Lektura podsumowania przynosi bardzo ciekawe wnioski. Warto zauważyć, że media w sieci odnotowują w związku z sytuacją kryzysową ponadprzeciętne wyniki nawet przez kilka miesięcy. Na dodatek, kryzys sprawia, że użytkownicy nie tylko czytają więcej internetowych treści, ale również zaczynają interesować się innymi dziedzinami. Ponadto dużo częściej korzystają z Social Mediów.

Co wydaje się jednak najbardziej istotne, większość kategorii tematycznych odnotowuje najwyższy wzrost oglądalności na ekranie mobile. Nic w tym dziwnego – odbiorcy chcą być na bieżąco z najnowszymi informacjami, bez względu na to, gdzie się w danym momencie znajdują.

To jednak ważna wskazówka dla firm działających w sieci. Dziś trudno sobie wyobrazić, aby strony internetowe nie były responsywne, czyli nie dostosowywały się do rozdzielczości różnych urządzeń – od komputerów stacjonarnych po smartfony.

Zakupy online – jak wygląda zachowanie konsumentów w ostatnich miesiącach?

Kryzysy takie jak pandemia oraz związane z nią lockdowny przyzwyczaiły nas, że trudno w obecnych czasach zaplanować długoterminową komunikację i strategię marketingową. Sytuacja ekonomiczna, społeczna i geopolityczna może bowiem błyskawicznie wpłynąć na nastroje i nawyki konsumentów.

Co to oznacza? W czasie kryzysu zmienia się zwykle sposób podejmowania decyzji klientów (racjonalność kontra emocje), ich system wartości (bezpieczeństwo kontra prestiż) oraz zachowania (zakupy online kontra tradycyjne).

Dla przykładu przymusowa izolacja napędziła zapotrzebowanie na zakupy w sieci, które dla wielu osób były jedynym sposobem na zaspokojenie podstawowych potrzeb. Inaczej zachowali się kupujący w pierwszych dniach wojny w Ukrainie – mogliśmy zauważyć wtedy ogromny spadek sprzedaży przez Internet, która do dawnych wskaźników wracała przez kilka tygodni.

Dziś obserwujemy ponowny wzrost zainteresowania zakupami e-commerce. Obecnie uwidacznia się trend, zgodnie z którym ponownie rośnie wartość koszyka zakupowego online.

Jak kryzys wpływa na strategie komunikacyjne?

Nastroje i zachowania konsumentów nie mogą ujść uwadze branży reklamowej. W czasie kryzysów wszelkie długofalowe strategie komunikacyjne powinny odejść w odstawkę. Marki stają więc przed trudnym zadaniem – muszą w trudnych sytuacjach dostosowywać komunikaty do oczekiwań odbiorców i na nowo uchwycić emocje ludzi na całym świecie.

W niepewnych czasach firmy nierzadko decydują się na ograniczenie lub wręcz zaniechanie działań promocyjnych. Kryzysy powodują, że marki dokonują cięć w budżetach oraz opóźniają start zaplanowanych kampanii. Wielu marketerów przyznaje, że w obliczu wyzwań zmianie ulegają również strategie komunikacje – spada liczba aktywnych reklam internetowych w Google czy w Social Mediach oraz treści, które mogłyby w danym momencie nie odpowiadać na potrzeby odbiorców.

Jak twierdzą specjaliści, obecny kryzys pokazuje, że zarówno małe, jak i duże biznesy nauczyły się np. dzięki pandemii działać w sytuacjach kryzysowych. W większości firm budżety reklamowe nie uległy zmianie, ponieważ w związku z zaistniałą sytuacją kampanie zostały tylko odłożone w czasie. Natomiast część marek zamiast na pozyskiwaniu nowych, skupiała się w swojej komunikacji na obecnych klientach.

Komunikacja marek w czasach kryzysu – czego oczekują odbiorcy?

Zarówno lokalne, jak i globalne brandy muszą w obliczu wyzwań zmienić swoje plany i strategie marketingowe. Już pandemia pokazała markom, że nie mogą milczeć, gdy wokół dzieją się ważne rzeczy. Od tego momentu wzrosły wymagania społeczne wobec biznesu – klienci oczekują już nie tylko zajęcia stanowiska, ale również aktywnej pomocy i solidarności.

Nic więc dziwnego, że w ostatnim czasie większość marek skoncentrowała się na marketingu wartości oraz na budowaniu wizerunku dzięki działaniom CSR. Corporate Social Responsibility to nic innego jak społeczna odpowiedzialność biznesu. Jest to taka strategia zarządzania przedsiębiorstwem, która uwzględnia nie tylko cele ekonomiczne, ale również interesy społeczne czy aspekty środowiskowe.

Jak więc może wyglądać odpowiedź marek na aktualną sytuację ekonomiczną, geopolityczną i społeczną? Firmy przyjmują zwykle 4 główne strategie komunikacyjne.

1. Cisza w eterze

Istnieje wiele sposobów na okazanie wsparcia – może być nim również zastopowanie komunikacji marketingowej. W trudnych sytuacjach wiele marek postanawia w pewnym stopniu zrezygnować z prowadzenia działań reklamowych. Najczęściej po to, aby nie odwracać uwagi od ważnych wiadomości dotyczących kryzysu czy informacji o możliwości niesienia pomocy.

Warto jednak wziąć pod uwagę, że taka bierność może zostać źle odebrana przez odbiorców, którzy decydując się na konkretną ofertę, kierują się wartościami, jakie przekazuje dana firma. Brak komunikacji tworzy przestrzeń, w której pojawia się np. niechciana narracja. Co więcej, badanie Territory Influence pokazało, że mniej niż 10% ankietowanych oczekuje, że marki zaprzestaną działań promocyjnych w dobie kryzysu.

Pomimo obecnych wyzwań konsumenci chcą być więc na bieżąco z aktualnościami. Oczekują przy tym realnego wpływu i działań firm na rzecz społeczności.

2. Standardowe treści

Czy znasz pojęcie Brand Safety? Według różnych definicji jest tu utrzymanie reputacji i bezpieczeństwa marki podczas prowadzenia działań promocyjnych w sieci. W praktyce oznacza to, że reklamy i treści związane z firmą nie pojawiają się w kontekście żadnych niebezpiecznych oraz negatywnych informacji.

Wiele marek, aby zadbać o Brand Safety, unika podejmowania ważnych tematów politycznych czy społecznych. Na taką strategię zdecydowała się część firm na przykład w kontekście pandemii. Marketerzy postanowili prowadzić standardową komunikację, a luźniejsze treści miały pozwolić oderwać się odbiorcom od aktualnych wydarzeń.

Taki plan obrało wiele firm, które skoncentrowały się na obecnych klientach i budowaniu relacji z nimi. To według raportu „Komunikacja marketingowa w dobie kryzysu” potencjalnie dobra strategia, ponieważ 39% respondentów podkreśla, że są w tej chwili zainteresowani treściami, które podnoszą na duchu.

Co ciekawe, część marek wręcz zrezygnowała z informowania konsumentów, w jaki sposób angażują się społecznie podczas różnych sytuacji kryzysowych.

3. Komunikacja dostosowana do sytuacji

W związku z sytuacją kryzysową, każda marka staje przed dylematem, jak powinna wyglądać jej komunikacja. W obliczu wyzwań trudno jest – szczególnie na początku – wskazać gotowe rozwiązania. Wiele firm decyduje się na uchwycenie emocji ludzi i dostosowanie komunikacji do aktualnych wydarzeń.

Dlatego też w pierwszych dniach kryzysów część marek otwarcie informuje o wstrzymaniu postów i treści dotyczących innej tematyki. Marketerzy dają w ten sposób do zrozumienia, że nie chcą odwracać uwagi od publikacji, które niosą np. wartość informacyjną. Inne brandy stawiają zaś na pełną szczerość i dają sygnał, że same potrzebują czasu, aby przyzwyczaić się do sytuacji.

Jak pokazuje badanie Territory Influence, nawet 87% analizowanych marek nie zmodyfikowała w związku z obecnym kryzysem całkowicie sposobu docierania do klientów, a jedynie dostosowała komunikację do zmieniającej się rzeczywistości. To popularna strategia w obliczu niepewnych czasów – wiele firm wraca do standardowych działań, ale część ich komunikacji wciąż odnosi się do bieżących wydarzeń.

post_pkt_CSR

Przykład postu dopasowanego do sytuacji kryzysowej na Facebooku pkt.pl

4. Aktywna pomoc

Ze wspomnianego już wcześniej badania wiemy, że nawet 79% respondentów jest zainteresowanych działaniami na rzecz społeczeństwa, które podejmują preferowane przez nich marki. Dlatego też, aby budować bliskie relacje z konsumentami, firmy angażują się społecznie w związku z aktualną sytuacją geopolityczną i ekonomiczną.

Wojna w Ukrainie a wcześniej pandemia pokazały, że odpowiedzialność społeczna biznesu jest dla klientów niezwykle ważna. Potwierdza to raport Accenture „Life Reimagined”, według którego aż 43% konsumentów chce kupować produkty od marek, które podejmują widoczne działania na rzecz pozytywnego wpływu społecznego.

Odbiorcy wymagają, aby komunikacja i aktywność biznesu była zgodna z wartościami, które sami wyznają i według których żyją.

Post_WeNet_CSR

Przykład aktywnej pomocy w obliczu kryzysu marki WeNet

Społeczna odpowiedzialność biznesu w czasach kryzysu – czego oczekują odbiorcy?

Wiesz już, że w czasach kryzysu konsumenci wymagają od marek aktywności i odpowiedzialności społecznej. Obecna sytuacja pokazuje nam, że podejmowane przez firmy działania w związku z trudnymi sytuacjami, będą miały wpływ na lojalność konsumentów i ich decyzje zakupowe. Potencjalni klienci oczekują od brandów większej odpowiedzialności społecznej, ponieważ mają one narzędzia i platformę do reagowania w obliczu wyzwań.

A kluczowym zadaniem marketingu w kryzysie jest zbudowanie relacji z konsumentami na nowych zasadach. Dziś, aby zdobyć zaufanie odbiorców, marka musi być zaangażowana społecznie. Pokazuje to obecny kryzys – nawet 60% badanych lepiej postrzega firmy, które wspierają Ukrainę i jej obywateli. Jakiej komunikacji od biznesu oczekują klienci? Świetnie obrazuje to poniższy wykres.

Polski_konsument_a_wojna

Źródło: Mindshare Polska, Badanie „Polski konsument a wojna w Ukrainie”, marzec 2022

Dla wielu konsumentów równie ważne co produkt i usługa jest doświadczenie związane z daną marką. Dlatego w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu, warto podejmować działania, które świadczą o trosce o klientów. Niezwykle istotna jest również autentyczna i przejrzysta komunikacja w dobie kryzysu. Lojalność i zaangażowanie odbiorców można zbudować również poprzez aktywność w mediach społecznościowych.

Na dziś trudno jednak przewidzieć, jak postawa biznesu w obliczu trudnych sytuacji wpłynie na sympatie i antypatie potencjalnych klientów. Część odpowiedzi możemy poznać na tegorocznej edycji Forum IAB 2022, której tematem przewodnim będzie: „Transformacja na sterydach. Digital w czasach kryzysów”.

Chcesz dowiedzieć się, jak zachowują się konsumenci w 2022 roku? Poznaj nastroje i postawy Polaków.

 

Źródła:

Raport: Polski rynek mediowy w obliczu wojny w Ukrainie

Raport: Komunikacja marketingowa w dobie kryzysu

Badanie: Polski konsument a wojna w Ukrainie

Trendbook: TOP 5 trendów marketingowych na 2022 rok

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here