Coraz więcej firm sektora B2B dostrzega ogromny potencjał e-mail marketingu w komunikacji z obecnymi oraz potencjalnymi klientami. Stosują tę formę reklamy jako narzędzie promocji usług i produktów oraz budowania świadomości swojej marki. Przyjrzyjmy się temu bliżej.
Dobre praktyki w e-mail marketingu
Tworzenie skutecznych kampanii e-mail marketingowych opiera się na kilku podstawowych zasadach.
- Przede wszystkim warto pamiętać o personalizacji treści. Im bardziej wiadomość jest dopasowana do potrzeb i zainteresowań odbiorcy, tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie przeczytana i doceniona. Personalizacja może obejmować takie elementy, jak imię i nazwisko odbiorcy, informacje na temat wcześniejszych zakupów czy preferencje dotyczące produktów.
- Kolejnym aspektem dobrych praktyk w e-mail marketingu jest dbałość o jakość treści. Warto inwestować czas w tworzenie wartościowych wiadomości, które dostarczą odbiorcom użytecznych informacji, porad czy inspiracji. Dzięki temu zbudujesz pozytywny wizerunek swojej marki oraz zwiększysz zaangażowanie klientów.
- Nie bez znaczenia jest również częstotliwość wysyłania e-maili. Wysyłanie zbyt dużej liczby wiadomości może prowadzić do odbioru naszej komunikacji jako spamu, a co za tym idzie – do utraty zaufania klientów. Dlatego warto ustalić optymalną częstotliwość wysyłek, mając na uwadze preferencje i oczekiwania odbiorców.
E-mail marketing – jak prowadzić?
Poza wyżej wymienionymi jednym z kluczowych elementów, o którym każdy przedsiębiorca powinien pamiętać, jest jakość bazy adresów e-mail, której dedykuje swoje treści. Wspominając o jakości bazy, mamy na myśli odpowiednio określoną i przeanalizowaną grupę docelową, pod potrzeby której przedsiębiorca dostosowuje uważnie swoją ofertę handlową oraz treści mailingu.
Segment B2B jest dość specyficzny, rządzi się własnymi prawami oraz posiada różne, zmienne w czasie potrzeby oraz zbiór wartości. Wspomniane elementy tworzą tzw. cykl życia klienta. Mailing jest skuteczny tylko wtedy, gdy te potrzeby i wartości są zdefiniowane oraz mają odzwierciedlenie w działaniach e-mail marketingu.
A jak poznać owe potrzeby i preferencje? Jest to możliwe dzięki dedykowanym narzędziom analityki internetowej, które dostarczają nam informacji o tym, jakimi produktami interesują się konkretne grupy odbiorców, jaka ich część np. porzuca koszyki zakupów itp. Idąc o krok dalej – w świetny sposób możemy zarządzać tymi informacjami wysyłając wiadomości typu trigger mails, które wyzwalają chęć zakupu, wykorzystując istotne wydarzenie lub moment w cyklu życiu klienta, np. osoby porzucające koszyki zakupów mogą otrzymać powiadomienie o możliwości dokonania zakupu w sklepie stacjonarnym. Przedstawienie tego mechanizmu uświadamia, jak wiele jest dostępnych możliwości zastosowania podobnych narzędzi na każdym etapie cyklu życia klienta.
Etapy cyklu życia klienta
Strategia e-mail marketingu – grupy odbiorców
1. Potencjalni klienci
Jak sama nazwa wskazuje, jest to grupa odbiorców z potencjałem, czyli taka, która stanowi dla przedsiębiorcy pewną wartość. Tej grupie należy dopiero zakomunikować istnienie naszej firmy, atrakcyjnie przedstawić ofertę oraz zachęcić do pierwszego zakupu. Ogólnie chodzi o angażowanie odbiorców. E-mail marketing sprawdzi się doskonale.
Zadbajmy tylko o adekwatny, spersonalizowany przekaz i zastanówmy się, jakich informacji nasz odbiorca potrzebuje na tym etapie. Być może powinniśmy promować nasze kluczowe, najbardziej popularne produkty, a być może zainteresować go swoim podejściem do biznesu i klienta. Efektywną praktyką mogą być także wiadomości powitalne. Najprawdopodobniej ci odbiorcy mają styczność z naszą ofertą po raz pierwszy, dlatego zadbajmy szczególnie o atrakcyjny oraz „szyty na miarę” przekaz.
2. Klienci dokonujący pierwszego zakupu
Skoro zdobyliśmy nowego klienta, to już wiemy, że nasza oferta wydała się mu w jakiś sposób atrakcyjna, oraz że nasz mailing w dużym stopniu się do tego przysłużył. Jeżeli nie chcemy, aby ten pierwszy zakup był ostatnim, nie spoczywajmy na laurach. Pamiętajmy, że lojalność konsumentów zależy od naszych kolejnych, przemyślanych i dobrze zaplanowanych działań. Nierzadko, na tym etapie pojawia się także dysonans zakupowy, a więc wątpliwości związane z pierwszym zakupem.
I znowu – mailing może nam pomóc sprawić, aby nasi nabywcy zostali z nami na dłużej oraz aby w ich oczach jakość naszej oferty cały czas utrzymywała się na wysokim poziomie, wyższym niż oferta konkurencji. Celem mailingu na tym etapie jest przede wszystkim utrzymanie klienta w przekonaniu o konkurencyjności naszej oferty, zapewnienie o skutecznej i szybkiej obsłudze klienta, a w efekcie skłonienie go do dalszych zakupów.
Pamiętajmy także o podziękowaniu za dokonanie pierwszego zakupu. Jest to miły dodatek, który wpłynie na pozytywne skojarzenia naszych z odbiorców z zakupem od nas. W trosce o jakość obsługi możemy także przygotować ankietę satysfakcji z zakupu, co będzie stanowiło dodatkowo ciekawą formę zaangażowania naszych odbiorców.
3. Klienci powracający
Ta grupa klientów cieszy nas coraz bardziej. Nabywcy dokonują kolejnych zakupów, a to pozwala nam przypuszczać, że nasze działania, maile reklamowe oraz oferta są atrakcyjne i dopasowane do ich potrzeb.
Na tym etapie, lojalność klientów cały czas jeszcze jest elementem nietrwałym, ponieważ w dalszym ciągu analizują oni naszą ofertę, a jeśli stracą do nas zaufanie – mogą odejść. E-mail marketing adresowany do sektora B2B na tym etapie cyklu życia, powinien przede wszystkim skupić się na utrzymaniu zaufania do firmy. W komunikacji mailowej podkreślmy, jak bardzo doceniamy lojalność i zaufanie klientów itp. Mile widziane byłoby także wzbogacenie mailingów o atrakcyjne elementy dodatkowe takie jak np. kupony rabatowe.
4. Stali klienci
Mamy odbiorców, którzy dokonują regularnych zakupów naszych produktów lub usług i to oni stanowią dla nas największą wartość, ponieważ w przeliczeniu na jednego klienta, na tym etapie sprzedaż jest największa. Co także istotne – ten segment nabywców nie ucieknie od nas tak szybko, ponieważ nawet drobne trudności są zazwyczaj wyparte przez te dotychczasowe, pozytywne wrażenia ze współpracy z naszą firmą.
Nie oznacza to jednak, że nie musimy się dalej starać, a mechanizm kolejnych transakcji będzie działał samoistnie. Wręcz przeciwnie! Ta grupa jest dla nas wyjątkowo cenna, dlatego o nią musimy zadbać szczególnie. A w jaki sposób? Wykorzystajmy e-mail marketing do podkreślenia jak bardzo doceniamy jej lojalność, jaką stanowi dla nas wartość, ale nie ograniczajmy się do pustych słów. Wykorzystajmy świetne narzędzie jakim jest mailing do ogłoszenia np. ciekawego programu lojalnościowego, konkursu, bonusu czy innych benefitów właśnie dla tych konsumentów. Każda tego typu wartość dodana stanowi dla klienta sygnał, że lojalność się opłaca i jest odpowiednio nagradzana.
5. Uciekinierzy
Niestety, taka grupa konsumentów zdarza się w każdej firmie. Różna tylko jest skala tego zjawiska. Powody odejścia są wielorakie – czynniki zewnętrzne, tj. oferta konkurencji, brak budżetu lub wewnętrzne, tj. problemy z obsługą, znudzenie ofertą itp. W tej sytuacji, jeśli klient jest dla nas wyjątkowo cenny, bardziej niż mailing – sprawdzi się próba nawiązania bezpośredniego kontaktu, aby poznać zaistniały problem oraz – jeśli to możliwe – podjąć próbę wznowienia relacji.
Skuteczny e-mail marketing – podsumowanie
Dostosowanie kampanii mailingowej pod specjalną grupę konsumentów jest korzystne dla nas jako sprzedawców, ponieważ prowadzimy efektywne, przemyślane działania pod określony target, zamiast skupiać się na mniej skutecznej komunikacji mailingowej, jednakowej dla wszystkich segmentów naszych odbiorców. Z drugiej strony, spersonalizowane kampanie e-mail marketingu są wartościowe także dla naszych klientów, ponieważ odpowiadają na ich realne i aktualne potrzeby zależne od etapu cyklu życia, na jakim się znajdują.
